從“內(nèi)卷”競速到滿足大眾跑者，國產(chǎn)跑鞋學(xué)會(huì)這件事！

北京馬拉松延期、上海馬拉松延期、廣州馬拉松延期……延期，成了中國大多數(shù)跑者關(guān)于2021年的記憶。
但中國跑圈真的因?yàn)橐咔橥Ｏ铝四_步嗎？答案或許恰恰相反。在悅跑圈發(fā)布的《2021中國跑步白皮書》中，跑步用戶及活躍度在過去一年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。而當(dāng)賽事按下暫停鍵，恰恰也給了品牌更多沉淀與思考的時(shí)間。
越來越多的國產(chǎn)品牌開始從單純追求競速產(chǎn)品，到為用戶群體提供最適合的跑鞋。思路的轉(zhuǎn)變，是中國跑圈的成長。
“卷”起來，效果未必好
“我們把自己定位成陪伴者與鼓勵(lì)者的角色，希望陪同中國跑者一起向前跑，一起去感受跑步的過程和樂趣。”3月2日，361°跑步新主張暨競速家族產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣這樣感慨。
發(fā)布會(huì)上，他反復(fù)用“內(nèi)卷”二字來形容跑鞋領(lǐng)域的競爭，“從品牌名就能看出來，有的用競速，有的用極速，有的甚至用破速。”
正如他所說，鞋服運(yùn)動(dòng)品牌是快銷品中出了名的“卷王”。以碳板跑鞋為例，根據(jù)悅跑圈年度跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告——整個(gè)2021年，6個(gè)國產(chǎn)品牌推出了8雙碳板跑鞋，5個(gè)國際品牌推出了7雙碳板跑鞋。
無論是消費(fèi)者還是品牌方，似乎都在跑鞋領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)碳板的重要性，甚至有網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在隨便一雙鞋，沒個(gè)碳板都不好意思說自己是雙好鞋?！?/span>
這是網(wǎng)友的一句玩笑，但也透露出各家運(yùn)動(dòng)品牌背后的焦慮。
但欣喜的是，高壓“內(nèi)卷”后國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力提升迅猛——根據(jù)悅跑圈大數(shù)據(jù)顯示，在跑者過去一年購買的跑鞋中，國產(chǎn)品牌占比39.8%，國際品牌占比60.2%，“用腳投票”的過程中，已經(jīng)有越來越多人相信國產(chǎn)品牌的力量。
但一輪又一輪“軍備競賽”后，361°鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：“我們調(diào)研了市面上的跑鞋，銷售量最好的其實(shí)是一款不那么專業(yè)的跑鞋，屬于回彈不強(qiáng)但是腳感很舒適的鞋子?！?/span>
反思過程中王新寧認(rèn)為，或許是產(chǎn)品研發(fā)太注重頂級精英跑者的需求，從而使國產(chǎn)品牌出現(xiàn)了產(chǎn)品上的“盲區(qū)”。
他舉例說明，與精英跑者李子成合作的首款飛燃跑鞋，便出現(xiàn)了這樣一個(gè)問題。
“可能是我們過度滿足了李子成的需求，但是他的需求確實(shí)和普通跑者不一樣?！蓖跣聦庍@樣解釋原因，“他的配速在3分17秒左右，但是大部分跑者配速并不能到達(dá)4分以內(nèi)?！?/span>
所以首款跑鞋得到的用戶反饋則是——鞋底硬、穩(wěn)定性差、難駕馭……這樣的情況同樣是國產(chǎn)品牌的通病，有的跑鞋回彈很好但駕馭門檻頗高，有的跑鞋腳感舒適但未必適合跑步。
在一克重量都要斤斤計(jì)較的跑鞋市場，國產(chǎn)品牌“卷”了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種競爭未必是用戶最想要的。
學(xué)會(huì)細(xì)分，中國跑圈沉淀自我
事實(shí)上，同樣一款產(chǎn)品，在不同需求的人群面前，會(huì)有截然不同的反饋。
對于精英跑者來說，跑鞋如何幫助自己PB（實(shí)現(xiàn)最快成績）至關(guān)重要；而對于大眾跑者來說，如何在跑步中體驗(yàn)到快樂或許才是關(guān)鍵。
但當(dāng)品牌不斷加碼科技推動(dòng)跑鞋進(jìn)步時(shí)，往往會(huì)忽視掉大眾跑者的個(gè)人體驗(yàn)。
畢竟當(dāng)各大品牌都希望在馬拉松比賽上“秀肌肉”，產(chǎn)品自然是越滿足精英跑者的需求越好。
“我們研發(fā)面臨的一大問題，就是如何解決跑鞋難駕馭的問題?！蓖跣聦幗o出的解決方案是，對跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行拆解，對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分。
于是便出現(xiàn)了361°一場發(fā)布會(huì)，亮相三款性能不同的跑鞋：飛飚系列采用彈性更強(qiáng)的尼龍材料，也是國內(nèi)首款采用前后腳掌分離設(shè)計(jì)的碳板跑鞋，為頂級跑者服務(wù)；
飛燃系列鞋底稍薄一些，適配配速4分鐘以內(nèi)的專業(yè)跑者；面向大眾跑者的飛燃ST，進(jìn)行了中底的更換，腳感更舒適，從而成為更廣配速的入門碳板跑鞋。
這種細(xì)分的方式，同樣能在其他國產(chǎn)品牌身上看到影子——特步會(huì)在部分跑鞋鞋盒中放入兩雙鞋墊，從而滿足不同腳型跑者的需求；安踏則推柏油路霸，專門為柏油路面跑者服務(wù)......
可以說，對于國產(chǎn)跑鞋品牌，底層邏輯都是不再將目光只局限在追求極限精英跑者，而是同樣注意到大眾跑者的需求。
這樣的細(xì)分背后，是國產(chǎn)品牌思路的轉(zhuǎn)變，也是中國跑圈的另一種沉淀。

圖文來運(yùn)：澎湃新聞
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